解密辉瑞制药药品包装设计的致胜之道

国际制药巨头辉瑞药品包装设计最初策略是什么？
 

世界数一数二的制药巨头，对自己的药品包装设计是否重视？他们的药品包装盒在品牌营销中又占据何等位置？今天上海亘一跟您“撩一撩”国际制药企业的这些事儿。
 
亘一为您解密辉瑞制药药品包装设计的致胜之道，下面请看看男同胞们最熟悉的“万艾可”创新的药品包装盒，就可以“窥一斑而知全豹”。看看药品包装设计公司是怎么样费尽心思为世界级医药品牌打造而助力的。提到辉瑞制药，中国男同胞第一个想起的就是“万艾可”（伟哥）。其实辉瑞是一家以研究为基础的制药公司，致力于广泛治疗领域的健康、预防和治疗疾病。该公司通过创新事业部和健康事业部进行运作。提供心脏病学、肿瘤学和免疫学等方面的药物。公司最畅销的3款药物包括Lyrica、Prevnar 13、Ibrance。而我们非专业男同胞只知道VIAGRA万艾可（伟哥）！有专家总结辉瑞制药成功之道是：加强研发投入，开发创新产品；卓越管理，出色领导；科学、人文治理理念；与时俱进，强强联合。

辉瑞VIAGRA万艾可（伟哥）专利药处方药包装设计策略 
 

2000年7月，辉瑞的西地那非被批准在中国以处方药上市，确定名称为万艾可；2001年9月，国家知识产权局批准可在中国的使用专利权；2004年5月被批准在药店零售。在中国医药市场是属于处方药，所以我们看到的白底蓝色块的药品包装是典型的处方药包装设计思路。蓝底反白的椭圆形是凸显辉瑞pfizer图形标，包装上除了文字、药片加阴影、以及一个对齐文字的色块，别无任何设计。整体设计完全是辉瑞产品家族的一个简单风格延续，这是典型的制药企业凭借专利优势的霸气风格，靠企业品牌的国际地位、专利药品的排他性，不在药品包装设计上多花一丢丢心思，无视最终顾客喜好需求，反正牌子硬，爱买不买。曾经有客户跟我们讲“辉瑞的伟哥白色包装设计好，高端大气上档次，我们照着他做怎么样？”我说“您认为的所谓高端大气上档次，我们能认同的就是未来的药品包装一定要重视品牌形象，凸显医药企业品牌识别，促进品牌重复传播记忆。辉瑞万艾可的成功，不是白底蓝色块药品包装盒的成功，而是品牌的影响力和专利药的排他性。”




万艾可（伟哥）转向“非处方药风格”包装制胜之道 

随着专利到期，大量仿制药进入，中国自有专利品牌崛起。正如上海亘一预言，辉瑞的处方药包装策略一定会发生大的变化，必然由处方药包装策略转变为适应市场竞争的非处方药包装策略，虽然药品仍是处方药，但是包装设计一定要打破以往刻板呆滞的处方药形象，应该了解中国消费者的需求和文化，在不违背品牌理念和行业法规的前提下做适合中国市场的药品包装设计。看似小小的药品包装盒其背后是营销策略的大改变，是辉瑞万艾可医药品牌形象的再次重生。为应对变化了的市场，正如我们预见辉瑞的专利药营销包装策略也与时俱进发生了新的变化。新药品包装设计以上扬的箭头为视觉元素，让男士一眼就能领会那是强劲的雄起视觉信息，深蓝的包装背景摆脱以往处方药的视觉印象，营造神秘的夜色感和男性气质的刚毅；箭头图形创意金色银色质感效果的使用，传达钢铁侠般的强硬和中国式包装设计的尊贵感。同时，在药品包装盒的形式上，竖版的设计使这款药品包装更接近日常消费品如烟盒、糖果盒包装设计的观感，降低了使用者认为“有病才吃药”的心理障碍，把药品潜意识转化为“从容应对 想爱就爱”的滚床单利器。








亘一认为：万艾可（伟哥）未来包装策略风格将向“类快消品”包装设计倾斜

专利期内药品的盈利能力不是靠药品包装设计的好坏决定，但专利期过后药品的盈利能力就会受到药品包装的影响。药品包装设计公司能否向医药企业提出药品包装的策略性意见建议，是否有能力打造具有营销力的药品包装，让药品包装盒真正成为医药营销策略的重要执行者，关系到医药品牌在终端的最终竞争结果。2014年专利到期后，万艾可面临国内仿制药的冲击日益严重，市场份额逐渐被抢食，而同类产品他达拉非的仿制药也成为了国内药企争抢的新目标，所受压力从未减退。目前国内枸橼酸西地那非片有批文的企业除了辉瑞外还有5家，他们是：白云山制药总厂、江苏亚邦爱普森药业、成都帝奥制药集团、吉林金恒制药、常山生化药业。国内他达拉非片化学药仿制生产申请的有9家，他们是：长春海悦药业、齐鲁制药、南京正大天晴制药、重庆华邦制药、浙江永宁药业、江苏天士力帝益药业、武汉人福药业、南京正科医药、广东东阳光药业。30亿市场待挑战，万艾可能挺住吗? 为应对挑战，我们认为万艾药品包装设计仍需要挑战自我颠覆传统，以更创新的视觉文化传达“自由爱 任性玩”的概念，新的万艾可药品包装设计形象如何？现在仍属商业秘密，消费者可以拭目以待!



亘一认为接下来辉瑞制药万艾可品牌需要着手塑造品牌的全新形象，具体顺序应是：

首先，重塑万艾可新品牌理念，打造核心概念。
其次，对“万艾可”注册商品名商标进行全新设计，抛弃当前黑体字的粗俗与普通。因为中国人对汉字的认知记忆能力远远大于对英文的记忆。推出有记忆点传递品牌个性的中文字标，对品牌的中国化功不可没。例如Coca cola可口可乐中文字标的推出，为品牌抢占了更大范围的市场份额。
再次，以全新品牌理念革新包装形象，唤起市场欲望。
然后，整合传播，赢在终端。



辉瑞VIAGRA万艾可（伟哥）俄罗斯市场包装设计创新探索

下面上海亘一带领大家看看辉瑞万艾可在俄罗斯市场的药品包装是什么样子的。首先设计公司将辉瑞原有的VIAGRA注册文字标志做了大胆的革新设计。辉瑞制药原VIAGRA注册商标字体和目前国内企业一样是注册时随便选用的电脑字库字体，应急注册后批准就使用了，字体高度压扁后软绵绵的虽有规整感觉，但缺乏品牌应有的视觉张力，与品牌特点并不契合。所以设计师将VIAGRA字体全新设计，使字体拥有了个性魅力，刚强坚挺，文字标高低错落的设计从左到右：你从底部V开始，在辉瑞的帮助下，你将到达顶峰A。








辉瑞 VIAGRA 应用于俄罗斯的创新药品包装设计

万艾可药品包装盒设计整体如同口香糖的外盒，在诸多药物包装中表现得更聪明、更微妙、更吸引人。在A斜边用对角射孔形成可以撕裂的开口设计，虽然牺牲了更好的排版来实现这一目标，但满足了激情冲动时“惜时如金”的状态，可以想象那种情况下没有人有耐心去花时间仔细打开一个东西。V字的UV工艺和A字的色彩变化标识了剂量的不同，使包装设计增加了时尚感。客观来看，这不是一年中最伟大的药品包装设计、标志设计之一，但它显然是一种改进，包装很酷。这款药品包装设计仅限在俄罗斯市场销售。











下面您看到是辉瑞 VIAGRA 在国外的推广创意

辉瑞 VIAGRA 最早的1998年8月印刷广告和电视节目“今夜秀”


辉瑞 VIAGRA 在新西兰的平面广告


辉瑞 VIAGRA 在埃及的平面广告