亘一在为医药企业进行企业品牌设计、药品营销策划和药品包装设计过程中，常常遇到一些企业虽然药品商标注册了很多，但对药品商标设计和制药企业标志设计仍停留在评价美丑喜好的阶段，就设计看设计，不能把商标设计、制药企业标志设计上升到企业品牌战略的高度上，没有对企业品牌进行战略规划，结果造成子品牌混乱无知名度，企业品牌形象无法借助产品品牌崛起。品牌营销花钱不少，品牌建设却收效甚微。
今天浏览行业大咖王积华先生的文章，节选一部分供医药企业决策者参考学习，看看世界三大药企之一诺华制药是如何打造倍博特药品品牌的。
本文内容节选自《从一个世界级品牌，看品牌个性与品牌表达》 作者 王积华
品牌元素：
如果把品牌比作一个人，前面我们谈到了这个人的个性，而能彰显其个性的外在表现就要看品牌元素了 (Branding Elements)。比如，这个人的语音语调，穿着的颜色等。拿乔布斯举例，他追求的极简主义，就像他更年不变的黑色高领毛衣和浅蓝色牛仔裤。
对于一个医药品牌来说，常见的品牌元素有商品名 (Trade name)，商标 (logo)，色卡(Colour Palette) 和字体 (Typography) 等。接下来，我们看看倍博特的品牌元素是如何体现其个性的。
商品名
倍博特的英文商品名为EXFORGE，世界通用，各国家会进行本土语言的翻译。我们为什么取之名为EXFORGE呢？这个单词的英文发音为EKS-forge，和X-forge同音。在英文中，forge有三层含义：
◎ to move ahead steadily，取得进展。寓意超越既往治疗方案的新疗法的问世
◎ to create something new，创造。寓意两种世界级的经典成分 (Val/Aml) 组合成为Exforge
◎ to form a metal object by heating it in a forge，锻造。寓意倍博特如金属一样有能量和力量。
而X，代表着稳定、力量和高科技。
所以不难理解，Exforge这个名字的寓意从多层次上映射出品牌的个性。
商标
倍博特的logo就是品牌名的视觉展示，它相当于品牌的个性“签名”，它由两个部分组成，一个是商品名Exforge，一个是化学名amlodipine besylate/valsartan。
当年设计这个logo，从设计到测试、修改和完稿，耗时数月。可见logo的重要性，和其他品牌元素相比，它需要更加具有独特性、可识别性，并容易产生品牌联想，所以，无论从理性上还是感性上，它的颜色、大小、形状都要传达倍博特的品牌个性。
我们看两个细节：第一，这个logo是3D的，字体表面反射着金属的光泽，这个特征呼应了品牌名中具有锻造含义的forge，以传达品牌的力量感。第二，细心的人可以看到logo中有两个箭头，一个是X中红色斜线，它象征着红色的皮划艇，向右下斜出也寓意非常可观的血压下降幅度，传达品牌的强效。另一个箭头非常隐蔽，在E和X连接处的留白部分，是个向右的箭头，寓意着速度，倍博特可以帮助患者更早的达标，这个细节和联邦快递FedEX中EX的寓意同出一辙。
当Exforge这个词已经被广泛知晓后，我们可以独立使用X这个字母来指代品牌，它就好比耐克商标中的那个弯弯的小钩子。所以我们会经常用X命名内外部的活动和推广内容。比如X power team, X space, X stories, X report等。
颜色
一般情况，品牌的色卡分两组，一组是主色卡，一组是副色卡，副色卡有时会在主色卡颜色上增加不同比例的透明度。
倍博特的主色卡遵循三色原则，蓝色、红色和灰色。我们知道，蓝色、红色和灰色有很多种，我们在哪里挑选呢？国际通用的标准色卡是潘通色卡 (PANTONE) ，它享誉世界的色彩权威，涵盖印刷、纺织、塑胶、绘图、数码科技等领域的色彩沟通系统，已经成为当今交流色彩信息的国际统一标准语言。
如何挑选呢？我们为品牌挑选颜色的原则不变，颜色也是彰显品牌个性的元素。基于对Exforge品牌内涵的挖掘，以及对市场中竞争产品色系的研究，我们选择了PANTONE 1805 C和5265 C。
红色和蓝色交叠，冷暖色调的碰撞更会引起注意，增强了视觉可识别性。当然，两种颜色还有更深层的含义，红色代表着力量，权利和胜利，寓意品牌的强效降压；蓝色代表智慧、沉着和命令，有控制的含义，寓意倍博特对血压的控制。
正因为这些寓意，我们将它们分别命名为Power Red和Command Blue。
随着时代变迁，传播渠道也多样化，过去线下的印刷资料日益减少，逐步被线上的传播方式所替代，这时候我们选择颜色要基于受众在不同channel的体验进行调整，倍博特的红色和蓝色也在近年发生了微调，从Power Red变成了Energic Red, Command Blue也换成了Mordern Blue。
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