重视处方药包装设计势在必行

过去处方药主要凭借医院医生处方进行销售，患者对处方药的选择权利有限，是医生说了算；未来处方药包装设计在销售环节将产生巨大的推动作用！目前国内药企重视处方药药品包装设计的厂家不是很多，关键性的因素是对品牌创建、塑造和维护的重要性认识不足。直接的原因是多数药企认为品牌建设和处方药包装设计不是目前产生现金流的主要因素。而拥有专利保护权的处方药认为专利就是大金库，没有必要再关心别的；仿制药处方药药企认为依靠既定的营销渠道和关系网才能决胜与医院，而认为品牌和包装设计就是扯淡！
 
我们在此呼吁：重视处方药包装策划设计将创造不可估量的品牌价值，更会为药企带来持久的现金流。
 
第一，专利期有限
世界知名的药企在专利期过后，其强大的药品品牌仍为其企业创造业绩增值贡献。如喘乐宁（Ventolin）、开瑞坦（Clarityn）、美克（Canesten）等品牌一如既往地为企业创造价值，这是因为在专营期内，他们已经建立了消费者对该品牌旺盛的需求。这种对品牌的需求认同有助于缓解来自通用药品的冲击。
具据调查专利药品在专利过期后如若能延续100天的市场影响力，这百日内创造的现金流就能弥补研发此药的研发费用。所以在专利期内重视一下品牌建设、塑造和维护，通过处方药药品包装设计树立直观、鲜明、赢得赞誉的品牌形象，确实是小投资大收益的买卖。
 
 第二，大批药品由处方药向非处方药的转换势在必行
消费者通过互联网等媒体了解处方药药品并抉择用药品牌的情况变得更加普遍；医院、医生等开处方的药剂师将在内外因的作用下，逐步回归本职，法规的健全将药品利益营销转向药品品牌营销。处方转非处方，药企必须直面消费者，注重品牌的将借处方药品牌积累而拉动非处方的市场影响力；没有重视品牌的在处方药时期，一旦消费者掌握抉择权便会失去机会，当转换成非处方药后也只能从零开始。
 
第三，患者由被动变主动
消费者面对网络媒体的普及，在自行购买药品及其他慢性病或常见病处方药时，会掌握更多知识。当药性相同、价格相仿时，他们会相信视觉；也就是说他们只会选择他们看到的、喜欢看到的、能记住的药品品牌；医生医院选择处方药会关心四个问题：疗效、安全性、方便性、性能价格比，除了硬性的数据报告参考外，同时医生也是普通人，他们也相信视觉。无品牌视觉特色的药品他们也记不住，形象邋遢无品质感的药品包装更像是地摊货，哪能用来治病、用来树立医疗专业形象？设计科学规范、品牌感记忆度强、使用方便、安全有效的药品包装设计给患者带来直接好处，给医院带来美誉度，医生会更喜欢选用此处方药。打个不恰当的比喻，医生要是打扮成菜场杀猪的屠夫，即使医术还行能有几个患者相信他并愿意去就诊？
 
我们抽样几款市面有售的处方药药品包装，与浏览此文的您探讨一下其药品品牌形象设计的问题，抛砖引玉，促进医药企业药品包装设计的整体提升。
 
美国雅培制药
 
美国雅培制药思美泰是典型的进口西药包装设计，专业人士一看便知其包装设计是严格按照美国《人用药物和生物制品包装容器启闭系统的产业指导意见》和处方药非处方药“药品标签格式标准”规定而执行的。从消费者角度来看此款药品包装设计，版面整齐严谨，视觉疏密得当，中英文品牌商标以蓝色呈现，与黑色通用名称和红色带产生对比，即凸显了药品品牌，也形成明快的视觉节奏。竖式蓝色带的使用使包装六面形成整体感，映衬出专业药品的科学形象，同时与雅培制药的企业品牌色统一。整个包装的重量感是上轻下重，符合人们的视觉习惯。雅培制药有完善的包装形象视觉识别系统，通过此款包装我们都能感觉到专业品牌的品牌策略和视觉魅力。然而企业对于胆肝疾病药品未做更加深入的形象设计，以引起中国消费者的认知共鸣，应算是其美中不足之处。
 
日本米诺发源制药
美能复方甘草酸苷片是日本米诺发源制药株式会社药品品牌，药品包装简单遵循了中国进口药品包装标签的规定，从药品包装设计角度来讲，红、蓝两个横式色带简单、无视觉跳跃性，中规中矩的对齐方式仅是满足了不乱的要求，整体包装美感不足，更无法承载其进口药品的品牌形象。
 
黑龙江江世药业
黑龙江江世药业的安珐特复方牛胎肝提取物片，以左侧蓝黄色带和链接的横条延伸向下构成画面，令人匪夷所思。其他两家获准生产相同药品的企业，包装设计也是令人费解。我们认为其主要原因是三点没有抓住，其一是企业品牌和产品品牌的塑造关系；其二是药品功效的准确理解和表现；其三是特定消费者对药品的理解和接受程度。
 
成都天台山制药
成都天台山制药的易必生多烯磷脂酰胆碱注射液，包装画面过于空，商品名“易必生”以拼音出现是其想法的失误，在中国拼音相同的汉字有很多，读出拼音的人并不能知道你的汉语名字，也许是感觉拼字字母洋气，反倒弄巧成拙了。为商品名设计独特的图形标，是此款包装值得肯定的地方。建议凸显或深化此图形形成药品品牌形象识别符号，也许比目前的两个红条更有感召力。
 
赛诺菲安万特
赛诺菲安万特之易善复药品包装，此款产品包装设计延续了赛诺菲安万特2009-2011的企业标志形象风格，了解其三次换标的专业人士一定能看出来。此包装列在此处仅是告知各位看官或药企老总们，外资企业很重视药品的品牌感，在操作产品品牌时往往注不忘侧重借企业品牌形象的优势。我们认为形象统一与塑造产品差异化个性特征并不矛盾，这中间的平衡能力正是反映运作团队水准。
 
北京协和药厂
百赛诺先农坛双环醇片与那些简单色块包装的处方药相比多了很多细节层次。然而呈现给消费者的最终感受是乱！看着就心烦意乱。“先农坛”注册商标图形是历史遗留问题吗？只有企业主知道；但商标是让更大范围消费者记忆识别的，此种组合的文字图形商标只有原始作者知道那是啥；一般老百姓真看不出来也记不住。能取得商品名称是多么不容易，商品名百赛诺目前的处理方式实在令人惋惜。
其他不多说了，相信您也看烦了！！！在本文最后向前面所举药品外观设计者致歉，一己之见敬请谅解。