中国医药企业的文化营销策略研究

亘一设计公司独家观点：文化营销能塑造医药企业特色文化，让营销充满艺术魅力
 

全国药交会、博览会上风格独特的医药展厅设计，能在瞬间吸引参观者的眼球，让你马上产生一种想进去看一看的想法，想知道其产品如何，与其他医药品牌有哪些不一样的地方，从而产生进去观赏的欲望，进而了解品牌、认知产品、达成合作意向。亘一认为这独特的展厅设计，不是单靠展厅体量的观感，而是医药企业文化营销对参观者产生的强烈视觉震撼。
 
一、什么是文化营销

亘一认为文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段，是指医药参展人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的经营形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
 
通常意义上讲文化营销其实同市场营销的分析和实施方式是相一致的，文化营销是建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为原动力，创建独特的文化渗透传播方式，以文化亲和力将顾客的多元化需求维系在一起，发挥协同效应，增强核心竞争力，达成文化营销致胜的目的。
 
二、构建文化营销要素
 
1. 塑造行业中的特色文化
 
首先我们要了解一下什么是药品文化？
亘一国际医药形象研究室研究发现，药品文化是药品物质载体与一定文化艺术形式的有机结合，是药品的客观属性，它能满足购买者经济的、审美的、功效的、品牌的心理需求，在设计造型、材质选用、制作工艺、外观包装等方面赋予药品文化韵味。
 
当今的医药集团大都包含药品的研发、生产、销售、服务，是医药产品生产和医药营销服务的综合体，产品范围从中成药、西药、临床药品、零售药品、中药饮片、化学原料药、放射性药品、洗剂药品、片剂药品、膜剂药品、气雾剂药、散剂药品、软膏剂药、糊剂药品、凝胶剂药品、醑剂药品、口服乳剂药品、混悬剂药品、颗粒剂药品、麻醉药品、精神药品等等处方药和非处方药，到医疗器械辅助品、保健品甚至食品等领域。有些企业还自办了药品包装设计印刷厂为自己的集团服务。这就决定了向顾客提供的不仅是药品销售，还要有专业的服务，应在满足产品功能需求基础上提供艺术的销售和文化的销售，将会塑造出行业中的特色文化，使营销活动充满艺术魅力，形成品牌效益。
 
例如云南白药药交会博览会展厅设计，凸显的企业标志主题为传统纹样中的“宝相花”图案。宝相花融合了牡丹、芍药、菊花等各种名花的优点，反映出云南白药作为一家百年企业所具有的丰富内涵。从企业地理来看，云南是植物的王国，是花的王国，标志体现了鲜明的地方特色。将葫芦的造型加入到企业标志中突出企业的行业特色，因为在民间流传有“悬壶济世”的典故，从前的中医、中药店门前，都悬挂着一个葫芦作为悬壶济世、治病救人的标志。展厅设计主形象背景采用了云南当地少数民族服饰中所经常采用的色彩，这些色彩的恰当组合，具有突出的民族特色和强烈的视觉冲击力。


2. 满足顾客文化体验的需求
 
在药品同质化越来越明显的市场状态下，消费者最初判断药品是否适合自己往往是靠自己的感官体验决定，这种感官体验包含了视觉信息的获取和理解，就是从药品展厅风格、药品陈列效果、药品包装外观设计上获取自己认可的文化信息，以及近距离将药品包装设计拿在手中的互动感受；另外还包含企业现场体验的、互动的、演示的活动安排，让参观者和购买者进入企业营造的文化氛围里，以文化营销魅力规避最低层次的价格竞争手段。
 
参展顾客在药交会博览会上签订的不仅是代理、采购的药品合同，而是对各大医药集团品牌市场的信心。通过参观医药展厅设计、药品陈列设计和药品包装设计感受医药企业品牌文化，判断医药企业的产品竞争实力和市场认可度。有吸引力的文化营销能使参展顾客在最合理的时间、以最理想的状态、决定代理采购本品牌药品。同时这种文化体验也会复制传导到终端营销，形成市场优势。
 
 
3. 重视环境文化氛围的营造
 
产品的同质化、代理政策的苟同、药品价格的透明，以及医药分开国家医药政策的改革深入，以往的营销手段优势开始逐步荡然无存。在这种背景下，医药企业要想最大化地开源，就要在力所能及的环节上下一番工夫。
 
就医药展厅设计布局而言，特色化的外观设计、声光色味的氛围营造、差异化的展示布局艺术和互动性的活动，与竞争对手之间便产生了特色优势。重视文化氛围的营造，会打造出非凡出众的品牌形象；这里讲的文化氛围不是狭义理解的琴棋书画老祖宗遗留下的一点东西，而是兼容并蓄开合大气贯通东西的现代医学药品学、国际时尚与东方智慧的碰撞、科学精神与人本关怀的交融。药店陈列的药品本身就是广告，药交会博览会展厅的布局同样是一种广告。中国有一句经商谚语：“货卖一张皮”“皮”就是药品的包装，就是医药展厅的外观、就是文化营销承载传递的药品文化实体。
 
 
4. 兼顾品牌文化的创新协调
 
医药展览展厅、医药企业展厅、医疗工业园区、医院院史馆等展示场所设计，虽然主题不同解决方案应有不同特色以显示其独特的设计风格，但是也要注意造型与色彩的整体效果，文化与科学的合理搭配，以及展厅多媒体、体感互动、触摸互动等工具的导入，使展示形象不是为新而新为前沿而前沿，应该兼顾品牌文化的创新和协调。
 
现代风格的外观设计给人以时代的气息，现代化的心理感受，与原研药西药化学药产品文化吻合，例如欧替药业展厅：“创新为女性”核心理念在展会上体现OT女神，唯美高雅、如临仙境、女神天使、国际范。邀请外表健康亮丽的模特担任OT女神，传达欧替药业通过专业的知识和产品把女性客户打造为女神的理念。“发展源于创新，创新只为女性”作为欧替药业的核心理念，始终贯穿在研发、生产、销售和文化营销的各个环节。展厅设计以纯洁白色衬托多彩品牌标志，曲线柔顺性感唯美。
 
而民族传统风格的外观设计则给人以古朴殷实、传统丰厚的心理感受。以中成药研发生产为主的医药企业,， 如果医药展厅设计呈现的是一个充满古朴色彩的展示空间则能给参观者一种亲切感，使参观者联想到品牌悠久的中药文化，更使能味到药食同源、全身心调理的传统中药中医风格。例如九楚膏2018上海药交会展厅设计，同样定位女性群体，用于女性“治未病”健康调理，展厅设计以直线为主体现东方文化格调，白色编钟造型意象接待台营造东方文化的现代感，现代女性的古典美画法形式符合品牌九楚的文化理念，与药品包装设计形象一以贯之，营造出清新的当代民族风韵，的确是新中式文化营销的典范案例代表。